一、嚴防瘸腿的經營院長
現在民營醫(yī)院的管理架構并不統一，有總經理領導下的院長負責制，也有院長負責制。不管是什么架構，大多都設一個經營院長，負責醫(yī)院的經營管理工作。但在我看來，現在民營醫(yī)院的經營院長99.99%不合格。這樣說可能會得罪一些經營院長，但還是要說。為什么不合格？瘸腿！懂內經營的，不懂企劃、市場；懂企劃、市場的，對內經營的套路又不完全了解。于是，我們的組織架構就不斷地疊加：經營院長下面還要有企劃經理，或者有的下面放一個經營主任，弄得像模像樣、四眼齊，實質是給瘸腿的經營院長當拐棍。但這樣的配置，對醫(yī)院經營發(fā)展起了多大的推動作用呢？能有理想中的三分之一就不錯了。因為領導就是指引方向的，但他不懂，怎么指引方向？于是造成目前民營醫(yī)院經營的大弊端--內外整合不起來，無法打大仗，天天在那里琢磨雜志和節(jié)日促銷！就內醫(yī)院經營來說，你給我拿一個改變初診大于復診的方法出來，80%的經營院長拿不出來。
二、怕院長讀MBA
這樣說也可能會得罪一些院長，但還是要說。為什么怕？從原則上說，院長讀MBA是好事，因為每個人都面臨著繼續(xù)教育與學習的需要。而且，如果院長們把學到的MBA知識，用到統御、領導、管理等方面，我覺得益處頗大，同時也會豐富醫(yī)療業(yè)務出身的院長對醫(yī)院經營管理的全面思考。但情況恰恰相反，有些學了MBA的院長們，突然對醫(yī)院營銷興致大增，講起定位、區(qū)隔、目標人群等概念來也是頭頭是道，于是手執(zhí)MBA之劍的院長們對醫(yī)院營銷工作不斷作出偉大的指示：這么做、做這個、做那個?？膳碌氖?，他們常常抓住一個概念，和你“據理力爭”的死犟。舉例來說明：麥肯錫是美國有名的富翁，他坐飛機只座頭等艙，他解釋說：“我在頭等艙認識一個客戶，就能給我?guī)硪荒甑氖找?！”比爾蓋茨當然比麥肯錫更大牌，可有人在經濟艙看到他，就問他為什么不坐頭等艙？比爾。蓋茨說：“頭等艙比經濟艙飛得更快嗎？”
這時問題就來了--是比爾蓋茨的節(jié)儉值得崇敬呢，還是麥肯錫的“機會戰(zhàn)略”值得學習呢？舉這個例子的目的是說，醫(yī)院的運營，實質是在各種背景下、比較各種方案的機會成本和獲勝的概率，比較成本小化和收益的大化，而且會常常根據市場環(huán)境、對手的變化而變化，根本就不是一成不變的，更不是零和游戲，但學了MBA的院長們卻認為：就是！所以，我怕院長學MBA，因為他們知道了局部的真實，但常常不是整體的真實；在營銷的實戰(zhàn)中，距離“通常知變”也還有太大的差距，如果把一個人的能力分為“不會、會、熟、精、通”這五個等級，他們在營銷上的等級大約是：會。
三、注意網絡“鬧獨立”
這樣說又可能會得罪一些“網絡總監(jiān)”，但不能不說。
民營醫(yī)院網絡營銷的發(fā)展，緣于兩個契機：一是受《廣告法》或《醫(yī)療廣告管理條例》的限制，傳統媒體經常抽風、管理忽緊忽松，導致廣告的效果直線下滑（傳統媒體醫(yī)療廣告泛濫也是原因之一）；其次是中國的網民數量劇增，形成了典型的碎片化消費態(tài)勢，網絡成為傳播一個不可忽視的接觸點；同時網絡可以全面、完整地表現醫(yī)院的各種營銷主張（包括在傳統媒體被視為違規(guī)的觀點），因此網絡營銷逐漸演變成醫(yī)院營銷的重點之一。
隨之而來的問題是：網絡營銷誰來引領、如何發(fā)展？
不可否認，網絡營銷基于網絡的相關特性，有著獨特的方法和渠道，與傳統媒體不完全相同。但在我看來，這并不足以構成網絡“鬧獨立”的資本。因為不管是百度競價還是seo，或是“五毛水軍”等，都只是網絡的一個傳播渠道和方法而已。至于傳播的內容，一定要在醫(yī)院戰(zhàn)略、定位、企劃的指導下進行，也就是企劃確定傳播方向與內容，網絡決定傳播渠道與方法，不管其組織架構怎么設立。
但現在有些醫(yī)院的情況已經出現偏差，網絡部們一把抓，什么策劃、文案都自己來。那誰在領導這個團隊呢？一個做過競價的“網絡總監(jiān)”。各位覺得這個團隊成功的概率會有多少呢？至少我懷疑其在策劃方面的高度和銳度，更懷疑其戰(zhàn)勝對手的作戰(zhàn)力。因為相對于學了MBA的院長管營銷，這樣的網絡總監(jiān)更是“兩不沾”（醫(yī)療業(yè)務、醫(yī)院營銷）。
比如，一個很尖銳的問題是：醫(yī)院營銷是否需要創(chuàng)意？當你的創(chuàng)意不夠好的時候，只能用競價的方法去推，或者讓“五毛黨”的水軍去發(fā)帖，去硬生生地制造一個氛圍，去用錢把人群砸來。但如果創(chuàng)意夠好的話，能激發(fā)網民共鳴的話，自然而然會產生網民自動轉發(fā)、口碑營銷或拼命點擊、咨詢的效果，兩者是差之絲毫、謬之千里。同時，如果你的頁面缺乏創(chuàng)意和差異，即便網民來了，也會立即逃之夭夭，這些都不是專業(yè)的網絡技術能解決的。因此，我們不可不切實際地夸大網絡營銷的作用和地位，允許或默許其“鬧獨立”，這樣勢必在醫(yī)院的經營方向、營銷重點、營銷品質等環(huán)節(jié)，形成距離IMC和USP越來越遠的結局，因為做發(fā)動機和賣發(fā)動機根本就是兩個行當。而且，現在很多民營醫(yī)院單體的網絡預約成本已經高達900元了，根本不比傳統媒體低多少，網絡同質化與消耗戰(zhàn)的特點已經一覽無余，不像我們想象的那么美好和樂觀！
