隨著社會(huì)的發(fā)展和人們對(duì)健康的重視度提升，民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)逐漸成為了醫(yī)療領(lǐng)域的一股重要力量。近年來(lái)，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量不斷增加，醫(yī)療水平也在逐步提高，為民眾提供了更多、更好的就醫(yī)選擇。
商業(yè)管理模式民營(yíng)醫(yī)院以市場(chǎng)為導(dǎo)向、患者為顧客，注重營(yíng)銷策略各和服務(wù)技術(shù)，通常采購(gòu)國(guó)外先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備，為迅速、準(zhǔn)確、全面診斷及治療創(chuàng)造良好條件。同時(shí)民營(yíng)醫(yī)院具有嚴(yán)格各的管理制度，獨(dú)特的企業(yè)文化，注重品牌效應(yīng)，講究團(tuán)隊(duì)精神，應(yīng)用先進(jìn)管理模式實(shí)現(xiàn)利益最優(yōu)化。
民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷管理對(duì)策
民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷管理是以醫(yī)院差異化的品牌形象、獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、完善的質(zhì)量管理、合理的醫(yī)療收費(fèi)、良好的就醫(yī)環(huán)境以及各部門密切配合為基礎(chǔ)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自身特點(diǎn)，從顧客價(jià)值出發(fā)，貫徹適應(yīng)多方面需求的營(yíng)銷理念，建立科學(xué)的營(yíng)銷體系和營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)民營(yíng)醫(yī)院繁榮發(fā)展，加快我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)建設(shè)。
1.準(zhǔn)確定位市場(chǎng)
沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展需要對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研及科學(xué)分析，以此提高醫(yī)院營(yíng)銷管理水平。針對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查需了解疾病譜系構(gòu)成，重點(diǎn)掌握常見(jiàn)病、多發(fā)病及其發(fā)病率;了解醫(yī)療區(qū)域規(guī)劃的分配情況，重點(diǎn)掌握當(dāng)?shù)丶毙杼钛a(bǔ)的醫(yī)療空白或弱勢(shì)學(xué)科;分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及人群構(gòu)成，掌握民眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生的支付能力及醫(yī)療保險(xiǎn)涵蓋范疇等。分析醫(yī)療市場(chǎng)總量、需求、發(fā)育程度及投資環(huán)境，了解國(guó)家和地區(qū)對(duì)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度。通過(guò)上述調(diào)查，民營(yíng)醫(yī)院可以準(zhǔn)確定位自身功能和服務(wù)對(duì)象，進(jìn)而采取相應(yīng)有效措施開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，切入醫(yī)療市場(chǎng)。
2.營(yíng)銷手段多元
醫(yī)院營(yíng)銷是根據(jù)醫(yī)療消費(fèi)需求，有計(jì)劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為健康需求者和利益相關(guān)者提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過(guò)程及系列活動(dòng)。民營(yíng)醫(yī)院的廣告宣傳方式單一且效果不佳，因而，首先應(yīng)做到客觀真實(shí)的介紹醫(yī)學(xué)診療效果，不做虛假?gòu)V告，避免民眾厭惡心理。其次，民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷方式可采用會(huì)員制醫(yī)療保健服務(wù)，開(kāi)展社區(qū)講座、專家門診、提供私人醫(yī)生診療服務(wù)；同時(shí)與社區(qū)、企業(yè)等建立聯(lián)系，開(kāi)展健康普查與定期體檢活動(dòng)。
2.1決定民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的因素分析
安德魯斯及以他為代表的設(shè)計(jì)學(xué)派有一句相當(dāng)有影響的名言:“企業(yè)戰(zhàn)略是使組織自身的條件與所處環(huán)境的機(jī)會(huì)相適應(yīng)”。在民營(yíng)醫(yī)院制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，同樣的也需要使醫(yī)院的戰(zhàn)略計(jì)劃既要反映外部環(huán)境要求，又要適合醫(yī)院的內(nèi)部條件。
1、優(yōu)勢(shì)。民營(yíng)醫(yī)院產(chǎn)權(quán)或?yàn)楠?dú)資或?yàn)楹腺Y或?yàn)楣煞葜菩问?，有著清晰的產(chǎn)權(quán)和法人結(jié)構(gòu)。醫(yī)院所有者按照市場(chǎng)規(guī)律和私企管理的那套利益最大化模式去建院、去管理。因此，他們的機(jī)構(gòu)設(shè)置更精煉，結(jié)構(gòu)更合理，人員少，效率高，有效地防止了機(jī)構(gòu)重疊、相互推諉、辦事拖拉的現(xiàn)象。
在經(jīng)營(yíng)方式上，與公立醫(yī)院相比，民營(yíng)醫(yī)院受行政干預(yù)較少，更加關(guān)注市場(chǎng)，能夠緊緊圍繞社會(huì)和患者需要，調(diào)整自己的戰(zhàn)略方向和服務(wù)形式。此外，醫(yī)院可根據(jù)實(shí)際服務(wù)成本和市場(chǎng)供求情況自主定價(jià)，特別是一些高薪醫(yī)療技術(shù)和特需服務(wù)方面，更容易獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
民營(yíng)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)尤其體現(xiàn)在服務(wù)上，公立醫(yī)院“三長(zhǎng)一短”(即掛號(hào)排隊(duì)長(zhǎng)，診療等候長(zhǎng)，付費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，看病時(shí)間短)的現(xiàn)象在民營(yíng)醫(yī)院沒(méi)有了，取而代之的是人性化、個(gè)性化服務(wù)。導(dǎo)醫(yī)為患者提供全程就診服務(wù)，賓館式的服務(wù)待遇讓看病成為一種享受，這種溫馨服務(wù)使民營(yíng)醫(yī)院先人一招。
2、劣勢(shì)。大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院在起始階段投入很大，醫(yī)院投資者急切盼望提高社會(huì)知名度、盡快收回投資成本擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍等。然而，醫(yī)院由于其高技術(shù)和高風(fēng)險(xiǎn)性，需要長(zhǎng)期的投入才能得到回報(bào)。特別是辦院初期，醫(yī)療收入的節(jié)余，既要付息還貸，又要設(shè)法再投人，改善醫(yī)療條件，根本無(wú)資金回報(bào)，在當(dāng)前激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。有的民營(yíng)醫(yī)院為了回收成本甚至進(jìn)行所謂的資本動(dòng)作，片面追求經(jīng)濟(jì)效益、夸大醫(yī)療效果、甚至蓄意編造醫(yī)療廣告、精心包裝偽專家坑害患者，損毀了民營(yíng)醫(yī)院的聲譽(yù)，并使得那些誠(chéng)信守法的民營(yíng)醫(yī)院也深受其累，造成了整個(gè)民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)。
為了盡快取得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院對(duì)人才重使用，輕培訓(xùn)。對(duì)周期較長(zhǎng)的人才培訓(xùn)更缺乏積極性，多采取聘請(qǐng)公立醫(yī)院離退休的高職稱人員作為專家隊(duì)伍，招聘剛畢業(yè)學(xué)生作為基礎(chǔ)人員。年輕的剛畢業(yè)的多，退休返聘的多，形成民營(yíng)醫(yī)院衛(wèi)技人員隊(duì)伍“兩頭大、中間小”的現(xiàn)象。民營(yíng)醫(yī)院難以留住真正的骨干人才成了不爭(zhēng)的事實(shí)，公立醫(yī)院集中了高水平的專業(yè)人員和技術(shù)，這是民營(yíng)醫(yī)院在短期內(nèi)望塵莫及的。
與公立醫(yī)院相比，民營(yíng)醫(yī)院除了不能享受政府財(cái)政補(bǔ)貼，還需像工商企業(yè)一樣要交納5.5%的營(yíng)業(yè)稅和33%企業(yè)所得稅，再加上教育費(fèi)附加等，各種稅費(fèi)通常占到民營(yíng)醫(yī)院收入的8%左右。再加上根據(jù)相關(guān)政策規(guī)定，民營(yíng)營(yíng)利性醫(yī)院不能納入醫(yī)保定點(diǎn)范圍，失去了醫(yī)保這一塊大蛋糕，民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更加凸顯。盡管有著良好的發(fā)展前景，但民營(yíng)醫(yī)院與公立醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)并不是站在同一起跑線上，尤其是稅收政策已成為制約民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展壯大的主要瓶頸。
3、機(jī)遇。在醫(yī)保問(wèn)題上，衛(wèi)生行政部門漸漸向民營(yíng)醫(yī)院敞開(kāi)了醫(yī)保體制的大門。
我國(guó)醫(yī)療消費(fèi)需求的上升趨勢(shì)將保持較長(zhǎng)時(shí)間，市場(chǎng)需求將越來(lái)越大。同時(shí)群眾不僅需要高水平的醫(yī)療技術(shù)，還需要人性化高質(zhì)量的服務(wù)，這對(duì)以服務(wù)和經(jīng)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的民營(yíng)醫(yī)院也帶來(lái)了較大的發(fā)展機(jī)遇。民營(yíng)醫(yī)院的管理者已逐漸意識(shí)到在醫(yī)療市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)日趨完善，消費(fèi)者參與和體驗(yàn)逐漸深入，消費(fèi)行為日趨理性，營(yíng)銷成為醫(yī)院保持自身優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)。
4、威脅。隨著衛(wèi)生體制改革的不斷深化，各公立醫(yī)院為謀求生存與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展正在采取各種措施減員增效，進(jìn)行大刀闊斧的改革與重組，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院產(chǎn)生的沖擊力不可低估。國(guó)外資本的進(jìn)入，無(wú)異于又在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中加上了“催化劑”，使民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展變得更加嚴(yán)峻。民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)利性屬性，使患者認(rèn)為民營(yíng)醫(yī)院就是以營(yíng)利為目的，只講經(jīng)濟(jì)效益，不講社會(huì)效益。
由于醫(yī)院市場(chǎng)管理的不健全，一些游醫(yī)甚至非醫(yī)務(wù)人員混入醫(yī)療隊(duì)伍，擾亂了正常的醫(yī)療秩序，使得醫(yī)療事故頻繁發(fā)生，損害了民營(yíng)醫(yī)院在患者中的形象。人們?nèi)菀讓?duì)民營(yíng)醫(yī)院產(chǎn)生不正規(guī)、設(shè)備落后、人員素質(zhì)低下、服務(wù)范圍有限、易發(fā)生醫(yī)療事故的總體印象。這些誤區(qū)將導(dǎo)致社會(huì)對(duì)民營(yíng)醫(yī)院看法缺乏客觀性和公正性，阻礙著民營(yíng)醫(yī)院的正常發(fā)展。
