醫(yī)療服務(wù)市場得到進(jìn)一步開發(fā)，不只國外的醫(yī)療集團(tuán)正不時(shí)進(jìn)入中國，國內(nèi)民營醫(yī)院的數(shù)量也與日俱增。據(jù)2年前曾有不完全統(tǒng)計(jì)，獲衛(wèi)生部批準(zhǔn)在國內(nèi)開設(shè)的外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)超越16家，而國內(nèi)的民營醫(yī)院僅浙江省就超過40家。一個(gè)覆蓋不同市場需求的醫(yī)療服務(wù)市場正在形成，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場競爭在所難免。隨著社會(huì)發(fā)展。

隨著競爭的加劇，醫(yī)療機(jī)構(gòu)正逐步加強(qiáng)市場營銷行為。然而，作為一種在國新出現(xiàn)的營銷行為，眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人對此的認(rèn)識(shí)還有不少模糊之處，存在不少誤區(qū)。

醫(yī)院營銷是個(gè)系統(tǒng)工程

大家在談到市場營銷時(shí)，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個(gè)什么點(diǎn)子之類的對于醫(yī)療服務(wù)市場的營銷行為也往往流于這種認(rèn)識(shí)，忽略了市場營銷工作的整體性和復(fù)雜性。市場營銷是一個(gè)針對客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品(服務(wù))設(shè)計(jì)的過程，需要進(jìn)行需求調(diào)查(判斷)產(chǎn)品(服務(wù))設(shè)計(jì)、流通渠道確定、制定價(jià)格、形象設(shè)計(jì)、宣傳等一系列復(fù)雜工作。而在進(jìn)行整體戰(zhàn)略營銷時(shí)，則更為復(fù)雜，操作實(shí)施須更加謹(jǐn)慎。

醫(yī)療服務(wù)由于是一種提供“健康”這種“產(chǎn)品”服務(wù)，具有其較為特殊的地方。進(jìn)行市場營銷設(shè)計(jì)時(shí)，不只需要基本的市場營銷知識(shí)，還需要具有豐富的醫(yī)療知識(shí)、流行病學(xué)知識(shí)及衛(wèi)生管理知識(shí);不只要能設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查，進(jìn)行需求判斷，還需要能參與到醫(yī)療服務(wù)的流程改造等問題中去。結(jié)合國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務(wù)，是一個(gè)站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務(wù)市場的問題。因此，醫(yī)療服務(wù)的市場營銷不只僅是今天下個(gè)鄉(xiāng)，明天做個(gè)廣告那么簡單。北京同仁醫(yī)院向社會(huì)招聘12名MBA就是意識(shí)到醫(yī)療服務(wù)市場營銷的復(fù)雜性，希望通過招聘來MBA對自己進(jìn)行系統(tǒng)分析，進(jìn)行戰(zhàn)略營銷設(shè)計(jì)的一個(gè)例子。

根植于醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理

任何市場營銷活動(dòng)的勝利很大程度上是根植于其內(nèi)部的管理，醫(yī)療服務(wù)市場的營銷行為也不例外。一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要實(shí)行某項(xiàng)市場營銷活動(dòng)，終的行為都將落實(shí)到醫(yī)療服務(wù)的過程中，這肯定涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理。醫(yī)療服務(wù)行為作為一種服務(wù)，這種依賴性更加突出。簡單以下鄉(xiāng)進(jìn)行“周日巡診”為例。姑且將這種營銷行為的目的設(shè)定為：擴(kuò)大醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響，獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)。要達(dá)到這一目的就需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)有良好的內(nèi)部管理機(jī)制。首先，醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部必需有相應(yīng)的人員、物品組織安排體系，有相關(guān)的行程、活動(dòng)安排等內(nèi)部管理能力。此基礎(chǔ)上才有可能談如何進(jìn)行事前宣傳、事中活動(dòng)、事后結(jié)果分析等營銷行為。一個(gè)缺乏內(nèi)部管理能力的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，即便是營銷計(jì)劃做得很完美，實(shí)行時(shí)也往往容易流于形成，擴(kuò)大營銷利息得不償失。

醫(yī)療服務(wù)的根本目的祛除疾病，實(shí)現(xiàn)“健康”因此，不管營銷活動(dòng)搞得多么精彩，對服務(wù)對象(患者)而言，否協(xié)助其實(shí)現(xiàn)“健康”才是根本的這依賴于醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平的提高(就如同醫(yī)療檢測設(shè)備再先進(jìn)，也不能代表治療水平一樣)而如何提高醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平，需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部的一系列人才管理體制來促進(jìn)和培養(yǎng)的套用中醫(yī)對疾病認(rèn)識(shí)的一句話說：有諸內(nèi)，才干形之于外。沒有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部管理，醫(yī)療服務(wù)的市場營銷活動(dòng)就是花架子、空殼子。

要注重內(nèi)部營銷

醫(yī)療服務(wù)作為一種服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程，需要醫(yī)療服務(wù)提供者與患者面對面接觸來實(shí)現(xiàn)，具有較強(qiáng)的個(gè)體服務(wù)的特點(diǎn)。一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者面對患者時(shí)往往代表了其所在整個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。因此，如何讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)的每一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者自覺自愿地?zé)嵝姆?wù)于患者，就必需進(jìn)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷就是要求領(lǐng)導(dǎo)層將機(jī)構(gòu)內(nèi)部成員當(dāng)作客戶一樣看待，進(jìn)行營銷，即通過各種營銷活動(dòng)促進(jìn)內(nèi)部成員積極地工作(對外提供服務(wù))對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)而言，這在目前還是一個(gè)需要建立的概念。內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制(如定期選人到大醫(yī)院帶薪進(jìn)修)也可以看作是內(nèi)部營銷的一項(xiàng)內(nèi)容。

必需進(jìn)行利息核算

醫(yī)療服務(wù)市場營銷活動(dòng)肯定是需要經(jīng)費(fèi)的因此必需進(jìn)行項(xiàng)目的利息核算。還是以下鄉(xiāng)巡診為例。事前的媒體宣傳需要費(fèi)用，內(nèi)部人員的薪金需要考慮，來回的路費(fèi)需要考慮，活動(dòng)消耗需要折成費(fèi)用，媒體邀請需要費(fèi)用等等。后，將該次活動(dòng)總成本除以該次活動(dòng)的總服務(wù)人數(shù)，可以得到每例服務(wù)利息即x元/服務(wù)人。然而，可以測算在一定的影響時(shí)期內(nèi)，該地區(qū)來就診人數(shù)的同比增加值及相應(yīng)的收入，計(jì)算出每增加收入值即x元/增加人，也就可得出該項(xiàng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。由此也可大略地估計(jì)出活動(dòng)提供周期，同時(shí)也可以衡量出該活動(dòng)是否為社會(huì)效益“付費(fèi)”。

醫(yī)療服務(wù)市場的營銷在國還是很新的一個(gè)領(lǐng)域，需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管理人員結(jié)合衛(wèi)生管理、醫(yī)院管理及市場營銷管理知識(shí)在實(shí)踐中不斷探索，總結(jié)出適合我國醫(yī)療服務(wù)體制的營銷實(shí)踐活動(dòng)，走出一條有中國特色的醫(yī)療服務(wù)市場之路。