有人說，有一個(gè)魔咒伴隨著每一個(gè)人的一生，從出生那一天開始，到死亡的那天，每一個(gè)人都無法逃開那個(gè)詞的掌控。
這個(gè)詞是什么?竟然如此霸道?答案是：競(jìng)爭(zhēng)!從你一出生開始，你就進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)如影隨形，它催著你不停向前奔跑!
成功的道路是一條打敗與征服的道路，要么你打敗別人，要么你被淘汰。道恒醫(yī)院管理顧問與大家分享一個(gè)普通企業(yè)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的12條法則。
一、領(lǐng)先法則
(成為勝過做得更好!)
1、在任何產(chǎn)品種類中，“領(lǐng)先品牌”必然是那些首先進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中的品牌。
第二次世界大戰(zhàn)以后，喜力是個(gè)在美國(guó)站穩(wěn)腳跟的進(jìn)口啤酒品牌。40年以后，共有425種進(jìn)口啤酒在美國(guó)銷售。
可以肯定，其中必有一種啤酒的口感要優(yōu)于喜力。但今天，喜力啤酒仍以30%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居進(jìn)口啤酒銷售的寶座。
2、首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，原因之一是它的名字往往就成了該類產(chǎn)品的代名詞。
施樂是臺(tái)普通紙復(fù)印機(jī)的名字，結(jié)果，它成了所有普通紙復(fù)印機(jī)的代名詞。人們明明站在理光，夏普或柯達(dá)復(fù)印機(jī)前，但卻會(huì)問：“我怎樣才能進(jìn)行施樂式的復(fù)印呢?”
二、類別法則
(如果你不能個(gè)進(jìn)入某個(gè)類別，那么就創(chuàng)造一個(gè)類別使自己成為!)
1、如果你無法以“”的身份進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中，你也不要灰心。去尋找一個(gè)你能首先進(jìn)入的新類別。
IBM在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域獲得巨大的成功，是個(gè)進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的公司，而DEC則是個(gè)進(jìn)入了微型計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。
2、爭(zhēng)當(dāng)“”有許多不同的方式。戴爾以首創(chuàng)電話營(yíng)銷計(jì)算機(jī)的營(yíng)銷方式躋身競(jìng)爭(zhēng)激烈的個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。今天，戴爾是一個(gè)價(jià)值9億美元的公司。
三、心智法則
(首先進(jìn)入消費(fèi)者心智要?jiǎng)儆谑紫冗M(jìn)入市場(chǎng))
1、首先進(jìn)入消費(fèi)者心智要?jiǎng)儆谑紫冗M(jìn)入市場(chǎng)。IBM并不是個(gè)進(jìn)入計(jì)算機(jī)主機(jī)市場(chǎng)的公司，但是受益于大量的營(yíng)銷努力，IBM率先讓消費(fèi)者記住了自己的名字，并且在早期的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中贏得了勝利。
2、人們頭腦中的觀念一旦形成，你就無力再改變它。施樂是個(gè)進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的公司，隨后它試著進(jìn)入計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。經(jīng)過25年的嘗試，并投入了20億美元，施樂在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域仍然是無名小卒。在市場(chǎng)營(yíng)銷中為徒勞的就是試圖改變?nèi)藗兊挠^念。
四、認(rèn)知法則
(市場(chǎng)營(yíng)銷并不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn))
1、人們頭腦中的認(rèn)知往往被當(dāng)作普遍的真理，市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知之間的競(jìng)爭(zhēng)。本田在美國(guó)銷售的汽車與它在日本銷售的汽車相同，但是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)它的認(rèn)知是不同的。
在美國(guó)，人們認(rèn)為本田是汽車，本田是美國(guó)銷量大的日本汽車。而在日本，人們認(rèn)為本田是模特車，本田汽車的銷量?jī)H僅是豐田的四分之一。
2、你會(huì)去品嘗那些自己愿意品嘗的食品。軟飲料的市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，而不是口味的競(jìng)爭(zhēng)。
可口可樂公司進(jìn)行了20萬次的口味測(cè)試，后“證明”新可樂的味道要優(yōu)于百事可樂，而百事可樂的味道又比現(xiàn)在稱之為“經(jīng)典可樂”的傳統(tǒng)可樂要好。
但是，被研究證明口味佳的新可樂銷售排名第三，而研究表明口味差的經(jīng)典可樂則位居。
五、聚焦法則
(市場(chǎng)營(yíng)銷中強(qiáng)有力的觀念就是在潛在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)代表自己特色的詞語(yǔ))
1、領(lǐng)先者擁有一個(gè)代表整個(gè)類別的詞語(yǔ)。精明的領(lǐng)先者會(huì)進(jìn)一步鞏固自己的地位。亨氏擁有“番茄醬”這個(gè)詞。
但是它進(jìn)一步將番茄醬重要的屬性分離開來?！拔鞣匠淼姆厌u”這一口號(hào)使公司搶先利用了濃度這一屬性。擁有“稠”這個(gè)代名詞使亨氏保持了50%的市場(chǎng)份額。
2、任何事情都不會(huì)是永恒的。總有那么一天，公司必須要更換自己的代名詞。許多年以來，“蓮花公司”就等同于“1-2-3”和“擴(kuò)展表”。
但是擴(kuò)展表市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，蓮花公司進(jìn)行了重組，將焦點(diǎn)集中在一個(gè)被稱為“組合軟件”的概念上。蓮花公司是個(gè)成功推出組合軟件產(chǎn)品的軟件公司。該公司終會(huì)在潛在消費(fèi)者心中擁有第二個(gè)代名詞。
六、專有法則
(兩個(gè)公司不可能在潛在消費(fèi)者心中擁有同一個(gè)代名詞)
1、當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在潛在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)代名詞，那將是徒勞無益。沃爾沃擁有“安全”這個(gè)代名詞。包括梅塞德斯-奔馳和通用汽車在內(nèi)的許多其他汽車公司，也曾試著試著開展以安全為基調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
但是，除了沃爾沃之外，沒有一家公司能夠憑借安全這個(gè)概念進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中。
2、人們心中的觀念一旦形成，你就不可能去改變他。事實(shí)上，假如你嘗試去改變這個(gè)觀念，你得到的結(jié)果卻是使這一概念變得更重要，從而幫助了你的競(jìng)爭(zhēng)者提升了在市場(chǎng)中的地位。
聯(lián)邦快遞走出了“隔夜送達(dá)”這個(gè)口號(hào)，目前正努力取代敦豪快遞“全球”的概念。如果只是試圖在潛在消費(fèi)者心中擁有同一代名詞，那么聯(lián)邦快遞就不會(huì)成功。
七、階梯法則
(采用何種營(yíng)銷戰(zhàn)略取決于你站在階梯的哪一級(jí))
1、對(duì)于每一種產(chǎn)品類別，消費(fèi)者的心中都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品階梯。每一級(jí)都有一個(gè)品牌，以租車行業(yè)為例。赫茲是個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的，自然它占據(jù)了高一級(jí)。
安飛士位居第二，“全國(guó)”(national)名列第三。領(lǐng)先品牌必然遙遙領(lǐng)先于第二品牌，而第二品牌也必然勝第三品牌一籌。
2、根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒(George A.Miller)博士的研究，一般人們無法同時(shí)應(yīng)付七件以上的事。
這就是為什么人們記憶中的很多事與七有關(guān)。在牙膏品牌中，人們很容易想到的七個(gè)品牌是佳潔士、高露潔、水清、皓清、艾姆、尤特白和森塞戴恩。
八、對(duì)立法則
(如果你將目標(biāo)鎖定為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由領(lǐng)先者決定)
1、如果你想建立一個(gè)在第二層階梯上有穩(wěn)固的立足點(diǎn)的公司，那么你就要好好地研究處于頂層的公司，然后以與其本質(zhì)相對(duì)立的形象出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前。
可口可樂是一個(gè)具有百年歷史的老品牌。百事可樂與它背道而馳，使自己成為新生代的選擇。如果老年人都喝可口可樂，青年人都喝百事可樂，還有誰(shuí)去喝皇冠可樂呢?
2、有時(shí)候你不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者手下留情。對(duì)立法則要求你不斷宣傳競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，使你的潛在的消費(fèi)者很快就意識(shí)到這個(gè)問題。
紅牌伏特加酒僅僅是指出，像皇冠，薩莫瓦和沃爾夫施密特這樣的美國(guó)伏特加的產(chǎn)地分別是哈特福德(康涅狄格)，斯肯利(賓夕法尼亞)和勞倫斯堡(印第安納)，從而給它們貼上了“假冒的俄羅斯伏特加”的這個(gè)標(biāo)簽。
紅牌伏特加酒產(chǎn)自列寧格勒(俄羅斯圣彼得堡)，因此只有它才是正宗的俄羅斯伏特加。
九、細(xì)分法則
(一段時(shí)間后，一個(gè)產(chǎn)品類別將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，并形成兩個(gè)或更多的產(chǎn)品類別)
1、一個(gè)產(chǎn)品類別總是起始于一個(gè)單一的品種，例如，計(jì)算機(jī)。但在一段時(shí)間之后，這個(gè)類別開始分裂成幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，例如，主機(jī)，微型計(jì)算機(jī)，工作站，個(gè)人計(jì)算機(jī)，膝上型電腦，手提電腦以及筆式電腦等。
2、如果公司試圖在某個(gè)產(chǎn)品類別中創(chuàng)出一個(gè)眾所周知的品牌，然后把這個(gè)品牌用于其他產(chǎn)品領(lǐng)域，那么它就犯了錯(cuò)。
大眾公司的甲殼蟲(Beetles)曾是一個(gè)大贏家。此后，它將自己在德國(guó)生產(chǎn)的所有型號(hào)的車都運(yùn)到了美國(guó)。但是它的所有型號(hào)都用了一個(gè)品牌名：大眾。結(jié)果大眾汽車銷售一路下滑。
十、犧牲法則
(有所失，才能有所得)
1、如果你想獲得成功，你必須消減，而不是擴(kuò)展你的產(chǎn)品線。州際(Interstate)百貨公司破產(chǎn)了。該公司決定將精力集中于能替它賺錢的產(chǎn)品：玩具。
它決定將玩具的名稱改為“Us”.如今，玩具在美國(guó)國(guó)內(nèi)占零售玩具市場(chǎng)20%份額。而且獲利頗豐。許多零售連鎖店模范玩具的模式，都取得了成功。
2、犧牲目標(biāo)市場(chǎng)，也能讓你獲得成功。老的煙草廣告中總是一成不變地同時(shí)出現(xiàn)男人和女人。然而，菲利普.莫里斯只將焦點(diǎn)集中于男人，并且進(jìn)一步聚焦于男人中的男人--牛仔。
這個(gè)品牌就是萬寶路。如今，萬寶路擁有世界上大的煙草銷售量。在美國(guó)，萬寶路是在男人和女人中銷量大的煙草品牌。
3、犧牲法則與延伸法則正好相反。今天，你如果想取得成功，就應(yīng)該放棄一些東西。
4、好運(yùn)總是降臨在那些懂得犧牲的人們身上。
十一、屬性法則
(對(duì)于每一個(gè)屬性而言，都會(huì)有一個(gè)對(duì)立的，有效的屬性存在)
1、你不可能預(yù)測(cè)新的屬性將會(huì)占有多大的市場(chǎng)份額，所以永遠(yuǎn)也不要嘲笑它。世界上強(qiáng)大的剃須刀片生產(chǎn)商吉列就是這樣。
吉列以高技術(shù)剃須刀片及刀架系列為中心產(chǎn)品，當(dāng)BIC公司推出一次性剃須刀時(shí)，吉列并沒有嘲笑它。
相反，它推出了“好消息”一次性剃須刀。如今，吉列的好消息剃須刀主導(dǎo)了一次性剃須刀的產(chǎn)品類別。
2、尋找一個(gè)能令你與領(lǐng)先者抗衡的對(duì)立屬性。既然佳潔士牙膏已經(jīng)擁有了“防蛀”這個(gè)代表詞，其他的牙膏品牌就應(yīng)當(dāng)避免防蛀這個(gè)詞，而應(yīng)當(dāng)選擇其他屬性，如艾姆牙膏是潔白牙齒，而皓清牙膏是口氣清新。文/世界經(jīng)理人
十二、坦誠(chéng)法則
(承認(rèn)不足，消費(fèi)者會(huì)自主發(fā)現(xiàn)你的長(zhǎng)處!)
1、深入潛在消費(fèi)者心中有效的途徑之一是率先承認(rèn)自己的缺點(diǎn)，并將此缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為你的優(yōu)點(diǎn)，坦誠(chéng)將解除消費(fèi)者的戒備心理。大眾宣稱“1970款的大眾車將會(huì)難看一陣子?！睗撛谙M(fèi)者會(huì)想，一輛難看的車一定很可靠。
2、當(dāng)一個(gè)公司開始向人們承認(rèn)自己的缺陷時(shí)，人們往往會(huì)情不自禁地關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品。若干年前，斯科普以“味道不錯(cuò)”漱口液進(jìn)入了漱口液市場(chǎng)，這使得李斯特林的味道非常糟糕這一弱點(diǎn)暴露無遺。
李斯特林很明智地援引了坦誠(chéng)法則：“一天憎恨兩次的味道。”潛在消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為，任何嘗起來像消毒水一樣的東西一定能真正殺死細(xì)菌。由于高度坦誠(chéng)，利斯特林度過了一場(chǎng)危機(jī)。
道恒醫(yī)療管理顧問這十二條法則是讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的基本法則，而民營(yíng)醫(yī)院做為企業(yè)的一部分這十二條法則也是同樣適用的。
