醫(yī)改不斷深入+生活互聯(lián)網(wǎng)化，醫(yī)療行業(yè)的競爭正在改變。 既有規(guī)模大、過往成就多，可能不再是醫(yī)院穩(wěn)定持續(xù)增長、吸引目標患者的“法寶”。
“以人文本”、改善醫(yī)療服務(wù)、提升醫(yī)患滿意度，已經(jīng)成為國家考核醫(yī)院的重要指標，是建設(shè)現(xiàn)代化醫(yī)院和管理的核心課題。
因此，患者將是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”。以患者為導(dǎo)向、建立品牌戰(zhàn)略，是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。
基于此，追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位，與民眾建立有效連接和互動，在社會大眾中建立情感共鳴，是每個醫(yī)院刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù)。
當前，有不少醫(yī)院在品牌策劃、定位、包裝、營銷、管理方面存在諸多不足，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計遠遠落后于顧客的需求，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價格多樣性欠缺，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求；品牌包裝單一，營銷被動，管理雜亂。
鑒于此，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理，以提升醫(yī)院的核心競爭力，保持自身的可持續(xù)發(fā)展。
一個醫(yī)院的核心競爭力，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價值，是一種整合的力量。它是醫(yī)院組織中的集合性知識（collective learning），醫(yī)院的核心競爭力有三個基本特征：提供了進入多樣化市場的潛能；應(yīng)當對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關(guān)鍵貢獻；應(yīng)當是競爭對手難以模仿的能力。
醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力，使得它物化表現(xiàn)為實現(xiàn)顧客所需價值的產(chǎn)品或服務(wù)，并且在市場當中去取勝。這是醫(yī)院非常重要的一個能力。
而品牌競爭力實質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對手的獨特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力。對于患者來說，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。
100年前，醫(yī)學(xué)教育家、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之父威廉·奧斯樂指出醫(yī)學(xué)實踐的弊端：歷史洞察的貧乏、科學(xué)與人文的斷裂、技術(shù)進步與人道主義的疏離。這三道難題至今仍然困惑著我們現(xiàn)代醫(yī)學(xué)及醫(yī)療的發(fā)展與改革。
在激烈的醫(yī)療市場競爭中，醫(yī)院除了拼技術(shù)、拼設(shè)備等硬實力外，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實力的競爭。
如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程，改變以往“病人來醫(yī)院是看病，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題。醫(yī)生要讓患者感受到的是，我不一定能治好你的病，但我一定會好好治你的病。
醫(yī)院品牌建設(shè)有沒有“白忙”？
遺憾的是，很多醫(yī)院沒搞明白“醫(yī)療品牌建設(shè)”的內(nèi)涵和策略。
比如，有的醫(yī)院開通微博、微信訂閱號，雖然每天都在發(fā)送，但99%的內(nèi)容屬于轉(zhuǎn)載，今兒說說居室裝修、明兒聊聊花卉種植，后天教人挑新鮮水果——看似每天都做內(nèi)容輸出，但于醫(yī)院品牌沒有實際推動；
又比如，有的醫(yī)院在對外推廣中，著力包裝先進醫(yī)療技術(shù)、知名專家團隊，但在院內(nèi)，疏于醫(yī)學(xué)人文教育，導(dǎo)致上網(wǎng)隨便一搜，都是“**醫(yī)院的醫(yī)生護士態(tài)度不好，都是后娘臉”；
還有的醫(yī)院在微信文章里，介紹如何優(yōu)化就醫(yī)流程、注重醫(yī)患溝通、體貼患者及家屬，但每篇文章都是0留言，給其微信留言也得不到回復(fù)；
患者搞不清楚“XX醫(yī)院是‘誰'？”“XX醫(yī)院能干什么？”，如何保障醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展？
醫(yī)院品牌塑造八大要素
醫(yī)院想要塑造品牌，以品牌的力量帶動整個醫(yī)院，那么不單是從公益活動這一方面簡單的入手，醫(yī)院本身的技術(shù)、服務(wù)、文化、管理等自身硬件都是品牌的一個支撐點，否則缺少一樣都會給患者表里不一的感覺，這樣反而對品牌的建設(shè)有壞的影響。
一、技術(shù)，醫(yī)療技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)與生命
醫(yī)院品牌的顯著特征就是可以為患者提供更高更好的醫(yī)療技術(shù),使患者對醫(yī)院產(chǎn)生信任感與認可度,醫(yī)院自身如果沒有高超的醫(yī)療技術(shù),那么就不可能成為真正的名牌、品牌。
二、服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)是醫(yī)院品牌建設(shè)中的利器
現(xiàn)在醫(yī)院和醫(yī)院之間的硬件競爭優(yōu)勢越來越小，單從技術(shù)上得不到太大的優(yōu)勢，那么醫(yī)院為患者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),可以增進醫(yī)患情感,減少醫(yī)療糾紛,能夠直接在就醫(yī)群體中形成良好的口碑,進而更好打動調(diào)動間接就醫(yī)群體。
三、文化，醫(yī)院的企業(yè)文化是醫(yī)院品牌的依托
這里說的醫(yī)院文化包括精神文化(核心),物質(zhì)文化(基礎(chǔ)),管理文化(保障)。其間接體現(xiàn)醫(yī)院的特色,決定管理決策、領(lǐng)導(dǎo)風格、員工作風,是醫(yī)院的精神支柱,對醫(yī)院的品牌發(fā)展起著引導(dǎo)的作用。
四、管理，規(guī)范的管理是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)
醫(yī)院要靠管理出效益，靠管理來抓服務(wù)。醫(yī)院品牌事業(yè)的發(fā)展更要靠管理來實現(xiàn)，利用管理開發(fā)品牌資源，利用管理規(guī)劃地推出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，利用管理處理危機事件，利用管理不斷創(chuàng)新壯大品牌的新發(fā)展。
五、人才，優(yōu)秀人才是醫(yī)院品牌建設(shè)的活力
醫(yī)院發(fā)展與進步的活力之源是人才，醫(yī)院的環(huán)境與設(shè)施是醫(yī)院品牌發(fā)展外在的硬件要求，而人才與創(chuàng)新是醫(yī)院品牌發(fā)展內(nèi)在的軟件要求，沒有人才的創(chuàng)新，即便是再好的品牌也會有衰變。
六、形象，良好的形象是醫(yī)院品牌的臉面
醫(yī)院的品牌形象是指醫(yī)院品牌在社會公眾心里所表現(xiàn)出來的個性特征，體現(xiàn)公眾對品牌的評價與認知。贏得公眾的好評，贏得公眾的忠誠，樹立良好形象，才能夠打造良好品牌。
七、廣告，是醫(yī)院品牌建設(shè)路上的雙腳
醫(yī)院發(fā)展除了需要良好的形象、口碑外，品牌的建設(shè)還需要廣告的支持，廣告不但是提高醫(yī)院知名度的有效途徑，更可以從側(cè)面衡量醫(yī)院資金實力，做醫(yī)院品牌必須有廣告實力。
八、營銷，是醫(yī)院品牌建設(shè)路上的指南針
醫(yī)院營銷通常利用市場趨勢或公共活動，吸引患者或社會群體的關(guān)注，達到宣傳效果，以帶來經(jīng)濟、社會效益。特別是現(xiàn)在廣告泛濫，可信度下跌，創(chuàng)意的營銷手段是廣告有益補充。
新媒體工具：溝通、公關(guān)、管理、轉(zhuǎn)化
互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體強勢崛起，醫(yī)療品牌口口相傳的傳播速度和曲線，也在發(fā)生重大變化。要學(xué)會利用身邊興起的各種新媒體工具。
品牌建設(shè)幾大方向
談起醫(yī)院品牌建設(shè)，眾多醫(yī)院管理者都認為，這將是未來一段時間醫(yī)院發(fā)展的一個重點方向。那什么是醫(yī)院品牌呢？道恒醫(yī)療為其下了一個定義：醫(yī)院品牌是患者對一家醫(yī)院及其技術(shù)、專家、服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是一種信任，是醫(yī)院品質(zhì)的體現(xiàn)和代表。那在日常工作中，醫(yī)院品牌建設(shè)又該如何開展呢？道恒醫(yī)療通過多年實戰(zhàn)與研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)，要成就醫(yī)院品牌，關(guān)鍵是做好以下7個方面。
一、學(xué)科建設(shè)
學(xué)科建設(shè)是醫(yī)院品牌建設(shè)的核心。
二、院后管理
重視院后管理在醫(yī)院品牌建設(shè)中是非常具有前瞻性的舉動，即便是現(xiàn)在也是如此。在以往，多數(shù)醫(yī)院只重視院前、院中，在院后管理這塊完全沒有經(jīng)驗，甚至沒有意識到。
三、宣傳推廣
在信息泛濫的時代里，酒香也怕巷子深，這是眾多醫(yī)院管理者在和醫(yī)院溝通中的普遍共識。如今，醫(yī)院品牌建設(shè)離不開宣傳推廣。宣傳推廣涉及的方面很多，比如新聞宣傳、新媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)推廣等等，每一個具體領(lǐng)域展開來說，都是一個值得深度研究的重要方面。醫(yī)院要想做好這方面的工作，一來要樹立起全員推廣的意識，二是招聘宣傳人才，專業(yè)的事交給專業(yè)的人去辦。
四、文化建設(shè)
醫(yī)院品牌建設(shè)過程中，文化建設(shè)是其促進自身發(fā)展必須要經(jīng)歷的重要一步，是建設(shè)現(xiàn)代化、科技化、人文化的根本，它要求對醫(yī)院現(xiàn)有的狀態(tài)進行系統(tǒng)的整改和規(guī)劃，逐漸使醫(yī)院積累濃厚的文化底蘊。
五、患者體驗
改善患者體驗，對于各家非公醫(yī)院來說，時間是非常緊迫的，為什么？因為國家衛(wèi)健委已經(jīng)下發(fā)文件，要求并督促各公立醫(yī)院加快完善改善患者體檢的相關(guān)工作，也就是說公立醫(yī)院現(xiàn)在已經(jīng)處于服務(wù)覺醒的階段。所以對于非公醫(yī)院來說，要想更順利地推進醫(yī)院品牌建設(shè)，就要不斷強化自身本來在患者群體中留下的“服務(wù)好”這一優(yōu)勢。
六、智能醫(yī)療
智能手機已經(jīng)人手一部，5G網(wǎng)絡(luò)也將很快普及，醫(yī)院品牌建設(shè)要想占得先機，就必須提供智能服務(wù)。
在這方面，醫(yī)略營銷要重點提一下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，如果醫(yī)院能夠讓醫(yī)院、為醫(yī)院轉(zhuǎn)診服務(wù)的小型民營醫(yī)療機構(gòu)、藥店、患者家庭、醫(yī)保五個方面全部互聯(lián)起來，患者在家就可以通過電視問診、在家附近的藥店拿處方藥，醫(yī)保局也加強了藥品管理有政績，那么醫(yī)院自身除了品牌提升，更可以因此顯著增加患者流量，這樣的模式目前在任何城市都是領(lǐng)先的，而且已經(jīng)有醫(yī)院在實施，有興趣的醫(yī)院，可以咨詢醫(yī)略營銷。
七、公益活動
我們都知道，多數(shù)非公醫(yī)院面臨的最大困難是信任度的問題，但公益活動因為聯(lián)合了權(quán)威的機構(gòu)，相當于是品牌背書，對提升信任度幫助是很大的，所以公益活動對于醫(yī)院品牌建設(shè)來說也是必不可少的。其中在和權(quán)威機構(gòu)合作方面，道恒醫(yī)療營銷總結(jié)出了“兩有一無”的方法論精髓：有聯(lián)系、有政績、無風險，大家可以細品應(yīng)用，效用無窮。
案例剖析
像和睦家醫(yī)院，從它誕生以來核心目標是給患者提高醫(yī)療體驗，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健，也幫助他在生病的時候組織專家團隊。
現(xiàn)在他們推出一個全新的一體化醫(yī)療平臺，方便患者就醫(yī)。即便患者在家，可以上門服務(wù)，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生，無論在家，或者在出差，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系，包括通過電話或者手機或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約，隨時跟蹤他的病情。
無論在診所也好、醫(yī)院也好還是上門服務(wù)也好，都有永久的電子病例跟著他，醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠程醫(yī)療互相交流，患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家，可以通過遠程短視頻醫(yī)療。
正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得?施特萊特（Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼，只因做到了“讓患者滿意，并口口相傳”。
河南省某醫(yī)院圍繞著醫(yī)院文化、學(xué)科、醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)學(xué)裝備、服務(wù)品質(zhì)、醫(yī)療技術(shù)來助力醫(yī)院的品牌建設(shè)，使醫(yī)院的發(fā)展提升位次，在品牌傳播方面，圍繞“五個有”來展開：有目標、有平臺、有機制、有合作、有拓展。
有目標。每年醫(yī)院都把宣傳工作列入工作重點。制定計劃，把人才隊伍專業(yè)化，在全院建立自己的通訊員隊伍。并對他們定期培訓(xùn)、培養(yǎng)、發(fā)布和目標考核。
有平臺。在身處互聯(lián)網(wǎng)的時代，也是全媒體的時代，誰有都不如自己有，與其等待別人的宣傳，還不如把自己的隊伍鍛煉好。雖然只是一個醫(yī)療機構(gòu)的平臺建設(shè)，但也力求多媒體立體化，包含“兩網(wǎng)（英文和中文綜合網(wǎng)站）、兩微（官方微信和微博）、兩報（簡報和院報）、兩端（今日頭條和騰訊企鵝號）”。這八個平臺由醫(yī)院宣傳部來運作，日均傳播15個相關(guān)信息，形成全媒體傳播的形態(tài)，優(yōu)化了各種媒介、定位和功能的銜接。
有機制。即專業(yè)化、系統(tǒng)化。工作人員根據(jù)他們的學(xué)歷背景和每個人的特點，進行專業(yè)的分工，每天的運作要有運行的機制，要搜集線索、確定選題、溝通媒體，而且要評估效果。每一個宣傳報道的推出，都要經(jīng)過這一系列的宣傳途徑和路徑，備題、選題、審核、采寫、編輯、發(fā)布、反饋，發(fā)布完了要采集相關(guān)的信息，根據(jù)大數(shù)據(jù)進行及時報道。這是醫(yī)院的工作流程。
有合作。這是所有醫(yī)療機構(gòu)和媒體都在積極做的事情，2017年，醫(yī)院在各類媒體刊發(fā)醫(yī)院報道的篇次，較去年增長27.7%。國家級媒體有160多篇，比如中央電視、人民網(wǎng)、新華社、光明日報、鳳凰網(wǎng)等。不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，還是客戶端，還是像丁X園這樣的平臺，都有深度、密切的合作。
有拓展。大家都知道梅奧醫(yī)院，他們的高管在國內(nèi)各個領(lǐng)域進行宣傳，醫(yī)院向他們借鑒學(xué)習，他們除了出書以外，現(xiàn)場的傳播效果也是非常好的。
