在激烈的醫(yī)療市場競爭中，醫(yī)院除了拼技術、拼設備等硬實力外，不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務與醫(yī)院管理的全過程，改變以往“病人來醫(yī)院是看病，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設和管理的重要課題。

一般說到醫(yī)院的服務，我們首先想到的是全程導診、微笑服務、一醫(yī)一患一診室，現(xiàn)在又上升到送茶水、點餐、無線網(wǎng)絡、休閑網(wǎng)吧、小賣部、網(wǎng)絡答疑、客服家訪等，據(jù)說新加坡的大醫(yī)院通常還有超市、美容院、銀行、郵局等，幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿足。事實上，醫(yī)院提供醫(yī)療和非醫(yī)療的服務，既治療其疾病，又盡量滿足其物質(zhì)上的需求和情感上的撫慰。彈鋼琴這種跨界服務，就是一種情感上的撫慰。其實，從患者想到醫(yī)院的時候，我們的服務已經(jīng)開始。我們需全程關注她們，照顧每位來院患者的感受。

此外，“彈鋼琴”這種跨界的服務，還提供了一個傳播的點，讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動。從這個角度來講，這是一種具有黏性的創(chuàng)意。

另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務，76%的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗。

調(diào)查結果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段。醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節(jié)的雙重表達。醫(yī)院打造品牌的各個方面，具體可參照如下做法：

一、技術品牌

技術是醫(yī)院品牌的基礎和生命。

一般來說，醫(yī)患之間存在3種信任：技術信任、人格信任、職業(yè)道德信任。

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。

在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主。

哈佛醫(yī)學院麻省總院心胸外科專家斯坦利教授領銜的手術小組，受復旦大學附屬華山醫(yī)院之邀，在該院為國內(nèi)8位病人開展從診斷、分析、手術直至術后康復的全套醫(yī)療服務，中方醫(yī)護人員全程跟蹤觀摩。這個手術小組成員除主刀醫(yī)生斯坦利教授外，還包括1名麻醉師、1名體外循環(huán)師、1名護士和1名術后監(jiān)護人員。

又一個中外合作的心臟外科手術即將開始。

“盯住他！”忽然，洋醫(yī)生嚴厲地對護士長發(fā)出命令，要求她“現(xiàn)場跟蹤”一位正在進行消毒操作的中方醫(yī)生。

原來，這位中方醫(yī)生沒有嚴格按照規(guī)范操作，被“老外”當場發(fā)現(xiàn)。直到這位醫(yī)生完全按照規(guī)范完成消毒操作后，才被允許上臺操作，正式開始手術。這回，上海華山醫(yī)院醫(yī)護人員，真的被“老外”的嚴謹工作作風給鎮(zhèn)住了。

執(zhí)行手術規(guī)范近乎刻板

最直接的震動首先來自“老外”們對手術規(guī)范近乎刻板的嚴格執(zhí)行。

手術前，洋醫(yī)生會準備一份科學、規(guī)范、合理的“流程圖”，其中包括麻醉流程、手術流程、重癥監(jiān)護流程等等，流程一旦確定，所有相關人員都必須嚴格執(zhí)行，將操作的每一個環(huán)節(jié)變成自己的“習慣”，不允許因為個人的固有習慣增添任何多余的環(huán)節(jié)，或減少一些環(huán)節(jié)。哈佛專家規(guī)定，術中為麻醉和氣道所準備的藥物、器械，都須在術前按嚴格的規(guī)范擺在固定位置，須“手到擒來”。

因為缺少監(jiān)護儀的副顯示屏，“老外”醫(yī)生無論如何都不肯開始動手術。事實上，國內(nèi)醫(yī)院在進行手術時，監(jiān)護儀往往只有一個顯示屏，由麻醉師負責監(jiān)測，手術中，對病人的生命體征狀況的掌握，需由主刀醫(yī)生不斷詢問麻醉師。但“老外”強調(diào)執(zhí)行手術流程規(guī)范必須一板一眼，監(jiān)護儀不僅要有主顯示屏，還要有副顯示屏，主顯示屏由麻醉師掌管，而主刀醫(yī)生通過副顯示屏可適時觀察病人的生命體征狀況。直到這個被國內(nèi)醫(yī)院“精簡”了的小問題被手術室解決后，哈佛團隊才上了手術臺。

一位觀摩過手術的中方醫(yī)生感嘆道：“我感覺非常慚愧。在哈佛專家看來‘常規(guī)’的流程，在國內(nèi)醫(yī)學界卻并不‘常規(guī)’。在手術前，對所有可能需用的藥物和器械，我們往往沒能做好最充分的預備。時常等到意外發(fā)生時，才‘臨時抱佛腳’，有時甚至出現(xiàn)術中等藥和尋找器械的窘?jīng)r，從而不僅無法在第一時間作出反應，最大限度地為患者贏得搶救時間，甚至貽誤搶救時機，導致患者生命受損。其實，‘老外’對流程規(guī)范近乎‘僵化’的執(zhí)行，是手術成功的根本保證?！?/p>

華山醫(yī)院副院長說，近一段時期以來，頻繁出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛始終困擾著國內(nèi)醫(yī)院，不少醫(yī)院對此多覺委屈。其實，醫(yī)療行業(yè)應該作更深層次的自我檢討，整個醫(yī)療過程缺乏規(guī)范統(tǒng)一的操作流程，缺乏高度負責的敬業(yè)精神，是相當數(shù)量醫(yī)療糾紛、醫(yī)患矛盾產(chǎn)生的根源。不少醫(yī)護人員在醫(yī)療過程中往往憑仗經(jīng)驗，習慣“跟著感覺走”，缺乏嚴謹?shù)囊?guī)范操作意識。

華山醫(yī)院花大力氣引進頂尖團隊而不是單個專家“現(xiàn)身說法”，其目的絕不僅僅在于進一步引進先進的技術，更在于以“零距離”的方式，最感性、最真切地學習國際醫(yī)學界先進的管理理念、規(guī)范的手術操作流程，以及頂級醫(yī)學專家一絲不茍的敬業(yè)精神、職業(yè)素養(yǎng)。

追求“零缺陷”

哈佛醫(yī)學專家們?nèi)ψ非蟆傲闳毕荨钡墓ぷ鲬B(tài)度，也給中國同行們留下了深刻的印象。為保證病人在麻醉前、中、后各階段生命體征的穩(wěn)定，避免患者血壓波動，他們術前提出了一系列極其嚴格的要求，有些在中方醫(yī)護人員看來已是近乎“苛刻”。

譬如，通常國內(nèi)在術中要求患者收縮壓保持在120－140毫米汞柱即可，但哈佛專家卻要求患者血壓必須始終穩(wěn)定在120毫米汞柱上，因為唯此才能使手術危險降到最低。術前，哈佛團隊盡可能多地與患者展開交流與對話，取得患者的信任和支持，打消患者對手術的疑慮和擔心。一旦確定手術，主刀醫(yī)生與麻醉、ICU等術前、術中、術后各個環(huán)節(jié)的合作伙伴一起，對方案進行認真詳盡的討論，并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉。

同時，更對術中可能發(fā)生的問題做出周密、詳盡的預案。在手術方案的討論中，為了避免差錯，專家們根據(jù)他們所了解到的中國患者的個性，每人都起了昵稱，避免“張冠李戴”。

在華山醫(yī)院短短的10多天里，哈佛專家們每天在清晨6時許即進入手術室，晚上6時等手術病人各項生命體征穩(wěn)定后才放心離開。而從患者離開病區(qū)到患者安全送入監(jiān)護室的全過程，手術主刀醫(yī)生都親自搬動和護送，其高度負責的態(tài)度和一絲不茍的精神，難以挑剔。

細節(jié)體現(xiàn)以人為本

哈佛團隊的不少工作細節(jié)令國內(nèi)同行十分驚訝并深受感動。甫抵上海，哈佛專家便立即趕赴華山醫(yī)院看望患者，了解自己手術對象的病情；麻醉用的針管通常又粗又大，為了避免患者的痛楚，他們改用耗時費力的細管注射；胸腔術后，患者傷口會有巨痛，特別是咳嗽時疼痛更甚，為此他們特意帶來了紅色心形“防咳墊”送給病人。

不少觀摩的醫(yī)護人員感慨：這種細微處見真情的醫(yī)學人道主義，在國內(nèi)多數(shù)醫(yī)院還是欠缺的。年屆八旬的郭阿毛患有嚴重的心臟病，術前曾在醫(yī)院住過很長一段時間，但病情仍未見好轉，國內(nèi)醫(yī)生考慮到其手術風險極大，一直未做決斷。其家屬在得知哈佛專家來滬交流的信息后，主動找到哈佛專家要求做手術。哈佛專家答應了他們的懇求。

專家們說，做手術，風險在醫(yī)生，但不做手術，風險卻在病人。為了使手術的風險降低到百分之一以下，哈佛團隊反復研究病情，制定了一整套安全、規(guī)范、周密的手術及治療方案。手術十分順利，術后第二天，郭老先生就能下床活動，并在一周后康復出院。

像和睦家醫(yī)院，從它誕生以來核心目標是給患者提高醫(yī)療體驗，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健，也幫助他在生病的時候組織專家團隊。

現(xiàn)在他們推出一個全新的一體化醫(yī)療平臺，方便患者就醫(yī)。即便患者在家，可以**，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生，無論在家，或者在出差，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系，包括通過電話或者手機或者互聯(lián)網(wǎng)的預約，隨時跟蹤他的病情。無論在診所也好、醫(yī)院也好還是**也好，都有永久的電子病例跟著他，醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠程醫(yī)療互相交流，患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家，可以通過遠程短視頻醫(yī)療。

不難發(fā)現(xiàn)，作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。

在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主。

技術品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個在學術影響力、醫(yī)療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等。