隨意打開電視翻開報(bào)紙，赫然入目的醫(yī)療廣告大同小異，不論廣告訴求還是創(chuàng)意表現(xiàn)大多都集中于一種模式，商業(yè)味極重。醫(yī)院品牌形象由此急劇下降。對于“醫(yī)德、技術(shù)第二、價(jià)格第三”的醫(yī)療行業(yè)而言，過于商業(yè)化的廣告并不能令醫(yī)療機(jī)構(gòu)的業(yè)績更上一個(gè)臺階，所能達(dá)到的市場效果多停留于“心理占有（知名度）”的淺層次，固然知名度與業(yè)績之間的轉(zhuǎn)化非常重要，但這種轉(zhuǎn)化不夠穩(wěn)定，忠誠度相對較低，更適用于快速消費(fèi)品領(lǐng)域。我們需要將“心理占有”轉(zhuǎn)化為“情感占有”，這才是醫(yī)療廣告的根本所在--只有這樣才能構(gòu)建起患者對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信任基礎(chǔ)。良好的醫(yī)院品牌形象才能深入人心。

業(yè)內(nèi)的許多調(diào)研都反映了同一個(gè)現(xiàn)象：患者對民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)明顯不信任，一提起民營醫(yī)院，通常都會說“那是私人開的，就是為賺錢的”。遺憾的是，我們許多同行誤讀了患者的心聲，以為這種抱怨的根源是民營資本意志使然，是先天的、不可調(diào)和的矛盾。事實(shí)上，賺錢盈利是天經(jīng)地義的，患者也同樣能夠理解，問題在于患者沒有看到民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“德”之所在。這里的“德”，詳解之便是“社會責(zé)任感、先患者之憂而憂”的胸襟和表率。雖然，不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)在開業(yè)之初，便制訂了“價(jià)值觀”，但在實(shí)際營銷推廣中，卻將這些精神理念束之高閣，甚至內(nèi)部員工都不能記憶完全。

一旦醫(yī)療機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀不能融合到日常的營銷舉措中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者之間的精神溝通便出現(xiàn)了斷層，信任危機(jī)的出現(xiàn)也就實(shí)屬必然了。有些營銷人員不理解：價(jià)值理念怎么能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生銷售力？其實(shí)，價(jià)值觀的推廣并不是花巨資反復(fù)強(qiáng)化一句簡單的口號，如若這樣，即使患者記住了也未必能夠認(rèn)同。只要借助適當(dāng)?shù)妮d體、適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化形式，我們就能夠?qū)⑨t(yī)療機(jī)構(gòu)的“德”和具體營銷手法完美融合，使得向外傳播的信息更加立體、更加豐滿，并且回避了傳統(tǒng)廣告濃厚的商業(yè)色彩。好的醫(yī)院品牌推廣方案，是醫(yī)院發(fā)展過程中有利的一個(gè)環(huán)節(jié)。

有一些醫(yī)院也意識到患者信任危機(jī)正逐漸惡化，于是采用障眼法的手段迷惑患者，實(shí)不足取。他們將廣告片偽裝成電視欄目，意欲借助媒體公信力來僥幸回避“信任”問題，這種“透支”患者“信任”的做法，無異于掩耳盜鈴，連基本的道德都蕩然無存，還指望什么業(yè)績和發(fā)展呢？

第二弊：營銷手段匱乏的根源在于缺乏“大思維”

首先，醫(yī)院營銷經(jīng)驗(yàn)大多來自其他行業(yè)，所用的戰(zhàn)術(shù)技巧也是直接挪用而來。但這些營銷技巧在原來行業(yè)都是經(jīng)過了多年沉淀，并在某個(gè)營銷大思維下逐漸累積而成，與行業(yè)特性密不可分。如今我們簡單挪用，必然會使這些技巧失去鮮活的生命力，這與“南橘北枳”的道理是一樣的。

其次，作為特殊的產(chǎn)品，醫(yī)療服務(wù)具有明顯的服務(wù)營銷特征，需要完善的服務(wù)營銷理論支持，而這恰恰是國內(nèi)營銷界為薄弱的地方。我認(rèn)為，從服務(wù)營銷角度看，我們的醫(yī)療行業(yè)為迫切需要完善的是“6-GAP”模型（服務(wù)滿意度差距模型），這一理論系統(tǒng)地闡述了我們和患者之間溝通的要點(diǎn)，也能夠很好的指導(dǎo)實(shí)際營銷工作--醫(yī)療營銷的本質(zhì)和其他行業(yè)無異，無非就是“編譯和傳達(dá)信息”，只是“編譯邏輯”不同。因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)有自身的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)決定了服務(wù)營銷理論對醫(yī)療行業(yè)大思維的重要性。

后，醫(yī)療自古以來都是特殊的行業(yè)，有著深厚的人文底蘊(yùn)，我們不可能拋棄人文因素單單注重它的商業(yè)屬性。因此，醫(yī)院營銷的出路就是“寓銷于德”，緊抓“德”的主題，思維便能豁然開朗，這不僅是醫(yī)療營銷價(jià)值觀的趨向，更是醫(yī)療營銷理論體系的基礎(chǔ)。